Четыре квадранта инноваций. Поддерживающие и подрывные технологии
Не так давно я опубликовал статью «Будущее инноваций: Как удержаться на высоте» (Innovation Perspectives – No Shooting Stars). В этой статье я рассматриваю проблемы компаний, которые сосредоточены исключительно на подрывных инновациях и игнорируют поддерживающие, или последовательные, инновации.
Исследуя эту тему, я задумался о возможных путях развитии компании, которая вводит в свою деятельность различные инновации. Особенно полезной для меня оказалась статья Векантеша Рао «Сравнение подрывных и радикальных инноваций» (Disruptive versus Radical Innovations): в ней проводится четкая грань между подрывным и радикальным видами инноваций.
Отталкиваясь от этой работы, я сделал попытку разграничить разные виды инноваций в зависимости от их воздействия на технологии и деятельность, так как такое воздействие может быть различным. Ниже представлены четыре квадранта, описывающие динамику инноваций исходя из последствий их использования для технологии и рынка.
Поддерживающие и подрывные инновации в сравнении: Определите свое место
Каждый квадрант отличают свойственные ему принципы и проблемы. Рассмотрим их подробнее:
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ УПРАВЛЕНИИ ТЕКУЩИМ РЫНКОМ
Нижний квадрант слева представляет инновации, которые максимально используют существующие технологии и применяются для обслуживания уже существующих клиентов. Такие инновации являются последовательными. Их использование позволяет компаниям сохранять гибкость и добиваться результатов, превышающих средние показатели по данной конкретной отрасли.
Хотите пример? Вот как Wal-Mart сделал более эффективным использование топлива в своем автопарке:
«Wal-Mart вводил новшества поэтапно: один из этапов включал установку вспомогательных дизель-генераторов на все грузовые машины, а кузовы автомобилей получили аэродинамический дизайн. Инновации коснулись и колес: на автомобилях Wal-Mart установлены одинарные супер-шины, и в настоящий момент компания проводит испытания шин, заполняемых азотом, и систем автоматической закачки для поддержания постоянного давления в колесе.»
Улучшение клиентского опыта является еще одной важной составляющей успешной деятельности. В эпоху расцвета социальных сетей бренды подвергаются воздействию со стороны огромной массы клиентов, которые являются пользователями таких сетей. Если не направлять свои усилия на улучшение клиентского опыта, то результаты такого пренебрежения будут плачевными как никогда.
Однако именно этот квадрант вызывает презрение многих специалистов инновационных компаний. Мне понравилось, как об этом написали PriceWaterhouseCoopers в своем блоге:
«Непредвиденным последствием публикации книги «Дилемма инноватора» стала уверенность компаний в том, что если они не будут приводить в жизнь стратегии, основанные на подрывных инновациях, то они непременно потерпят фиаско».
Новшества, привнесенные Wal-Mart в свою работу, себя оправдали. Эта сеть розничных супермаркетов довольно достойно пережила Великую рецессию, судя по ее котировкам на бирже. В то же время Toyota прославилась тем, что ее сотрудники за год генерировали миллионы идей, сделав компанию мировым лидером автомобильной промышленности.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ ТЕХНОЛОГИЙ В СОЗДАНИИ НОВОГО РЫНКА
В данном квадранте уже имеющиеся технологии совершенствуются для привлечения новых денежных потоков. Этот квадрант отлично характеризует следующее высказывание:
«Хороший художник заимствует идею, а великий художник идею крадет».
Воспользоваться технологией, которая была предназначена для одной цели, и применить ее по другому назначению – это простой ход, который может стать подрывным с точки зрения рынка. Конечно, этот процесс не будет характеризоваться масштабным технологическим скачком, но зато он демонстрирует, как можно с умом применить то, что уже есть под рукой.
Прекрасное тому подтверждение – Twitter. Сама по себе технология абсолютна проста: веб-интерфейс, абонентский режим, ограничение размера сообщений до 140 символов. Однако эта технология «взорвала» привычный мир обмена и поиска информации, что побудило М.Дж. Сиглера из Techcrunch назвать Twitter Уолтером Кронкайтом нашего времени. И всё это благодаря простому и незамысловатому веб-приложению. А вот как высказался о Twitter Мэтт Малленвег, основатель WordPress:
«Хотели того создатели Twitter или нет, но их творение стало сенсацией: эта платформа микроблогов не просто вызывает наркотическую привязанность – она еще и вдохновила десятки людей на создание интереснейших пользовательских интерфейсов».
Дело в том, что подрывные инновации в большей степени продиктованы механизмами рынка. Когда новая технология только выходит в свет, никто не кричит «ЭВРИКА!». Только рынок способен определить, насколько подрывным станет созданное новшество.
Описанные Клейтоном Кристенсеном (автор книги «Дилемма инноватора») виды инноваций можно отнести именно в этот квадрант: это уже имеющиеся технологии, которые применяются для нижнего эшелона рынка с использованием новых методов.
Венкатеш Рао отлично высказался о содержимом этого квадранта:
«Вообще-то в большинстве известных нам случаев прорыва, подрывные инновации представляли собой незначительные/последовательные изменения, которые вполне укладывались в рамки имеющихся технических возможностей (зачастую дорогу на рынки таким инновациям открывали отделившиеся от головной компании вероломные подразделения)».
Данный квадрант оптимален для активизации собственного внутреннего роста компаний. Он характеризуется более низким уровнем риска, однако способствует значительному росту доходов.
РАДИКАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРИ СОЗДАНИИ НОВОГО РЫНКА
Следующий квадрант отражает инновации в общепринятом понимании, и не без достаточных на то оснований. Предыдущий рассмотренный квадрант воплощал применение существующих технологий к новым рынкам. Но ведь эти технологии должны откуда-то браться. Именно такой случай представляет данный квадрант.
Именно об этих «крутых штуковинах» пишут СМИ. Оцените сами на примере презентации AT&T’s Technology Showcase, как некоторые компании создают новые технологии.
Джефф Безос из Amazon добился больших успехов в рамках этого квадранта. Его последнее новшество, устройство Kindle, является отличным примером. В Kindle используется новая технология «электронных чернил», а также функция чтения голосового текста. Да и само устройство имеет легкий и тонкий дизайн.
Это новое устройство увенчалось успехом. По данным Amazon, в ноябре Kindle установил новый рекорд продаж, а это значит, что Kindle станет новым устойчивым источником доходов компании, а также залогом увеличения продаж книг на сайте Amazon. Утвердившись в этом квадранте, компания несомненно попала в яблочко.
Рассмотренные виды инновации представляют важность для долгосрочного роста компаний. Они обеспечивают необходимые темпы роста и постепенно вносят изменения в существующие рынки.
Таким образом, мы подошли, наконец, к рассмотрению последнего квадранта…
РАДИКАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ ТЕКУЩИМ РЫНКОМ
Иногда в жизни компании наступает момент, когда ей нужно усилить свою защиту, чтобы лучше соответствовать требованиям изменяющейся конъюнктуры рынка. Инновации, относящиеся к данному квадранту, как и в предыдущем случае, сопряжены с высокими рисками, но отличаются тем, что носят оборонительный характер. Они нацелены не на поиск новых возможностей, а используются для успешного реагирования на изменения в поведении клиентов.
Поразительным примером такого использования радикальных технологий является Hulu – совместный проект NBC, Fox и ABC. С его помощью пользователи могут просматривать телевизионные передачи со своих компьютеров. Такой проект отвечает изменениям на рынке телевидения: просмотр телепрограмм зрители всё больше предпочитают осуществлять при помощи различных новых устройств, а не обычных телевизоров. Такое решение оказалось более успешным, чем в свое время стало распространение музыкальных треков в mp3-фортате на разных P2P сайтах.
Гэри Хэмел отметил рост волатильности рынков – эта тенденция прослеживается по всему миру. Сейчас покупатели имеют более свободный доступ к информации о новых предложениях, а потому они часто и быстро меняют свои потребительские предпочтения. Такая динамика позволяет ожидать от этого квадранта более активной деятельности по использованию инноваций.
ПОТРЕБНОСТЬ КОМПАНИЙ В ПОРТФЕЛЕ ИННОВАЦИОННЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
58% руководителей, участвовавших в недавнем опросе, проведенном компанией Accenture, заявили о том, что их компании скорее ищут «серебряную пулю», т.е. простое решение проблемы, а не стремятся внедрить новый портфель возможностей. Когда я об этом услышал, мне сразу пришел на ум верхний квадрант справа (радикальные технологии при создании нового рынка). Такие виды инноваций представляют особую значимость и должны являться обязательным компонентом инновационной деятельности компании.
У нас есть все возможности, чтобы взглянуть на мир инноваций более широко и открыть для себя другие виды инноваций: технологические и рыночные, подрывные и поддерживающие.
Спасибо Вам за добавление этой статьи в:
Комментариев нет:
Отправить комментарий